Günümüzde Neredeyse Her Hafta Zam Haberi Alırken Coca Cola 73 Yıl Boyunca Fiyatını Sabit Tutmayı Nasıl Başarmıştı?
Bir yanda rakiplerin artışı, savaşların ve ekonomik dalgalanmaların yarattığı zorluklar; diğer yanda teknolojinin getirdiği sınırlamalar… Coca-Cola, bu karmaşık bulmacayı çözmek için alışılmadık ve yaratıcı bir yöntem geliştirmek zorunda kaldı.
Zekice tasarlanmış çözümü, hem Coca Cola’nın bir dönüm noktasını oluşturdu hem de ticari, zekânın sınırlarını zorladı.
Coca Cola’nın fiyatı, 1886 ile 1959 yılları arasında şaşırtıcı bir istikrar göstermişti.
Bu dönemde fiyat etiketlerinde şaşırtıcı bir şeyle karşılaşmak çok olası. Çünkü Coca Cola’nın birim fiyatı hiç değişmedi, aslında bu da birçok faktörün etkisiyle mümkün oldu. 5 cent fiyatı olan Coca Cola’nın sabit bir fiyatta kalmasının esas sebepleri 1899’da yapılan şişeleme sözleşmesi, reklamcılık faaliyetlerinin etkisi, içecek satan makinelerin teknolojisi ve düşük enflasyon, bu istikrarı sağlayan unsurlardan bazılarıydı.
Ancak 1959’a geldiğinde, bu durum değişmeye zorunlu hâle geldi. Bu değişimin arkasında yatan sebepler ise Pepsi’nin piyasaya girişi, I. Dünya Savaşı, içki yasağı, değişen vergiler, artan kafein ve karamel fiyatları ve ardından gelen II. Dünya Savaşı’ydı.
Coca-Cola, özellikle içecek makineleri aracılığıyla geniş bir müşteri kitlesine hitap ediyordu.
Ancak o dönemde mevcut teknolojinin, para üstü vermeye uygun olmaması, büyük bir engel oluşturuyordu. Fiyat artışına rağmen otomat makinelerinin para üstü vermeden birim fiyatını yükseltmek pratikte mümkün gözükmüyordu. Coca Cola, resmi mercilere başvurarak 7,5 Cent’lik bozuk paraların basılmasını talep etse de olumlu yanıt alamadı.
Makine satışları devam ederken 10 Cent’lik bir fiyat artışı ise pratikte uygulanamıyordu. Bu sorun karşısında Coca Cola’nın bulduğu çözüm ise gerçekten ilginçti. Makinelerinde yapılan yeni düzenlemeye göre, makine 5 Cent’ten kola satmaya devam ederken her on satıştan birinde makine parayı alıyor ama ürünü vermiyordu.
Bu uygulama resmi mercilerin onayı ile hayata geçirildi ve halka duyuruldu.
Bu dahiyane strateji sayesinde Coca Cola’nın ortalama birim fiyatı 6,6 Cent’e yükseldi. Firma, hem mecbur olduğu zammı gerçekleştirmiş oldu; hem de makineler aracılığıyla satış yapma fırsatını devam ettirdi.
Tüketici, memnuniyetle ürünü tüketmeye devam ederken marka da yıllar boyunca güvenilirlik ve kazanç elde etmeye devam etti…
